Retail 4.0, il digitale cambia le regole del gioco?

Nei mesi scorsi una notizia ha scatenato un acceso dibattito: un commerciante di scarpe fa pagare 10 euro ai clienti che vogliono provare i suoi prodotti. Il tutto, a suo dire, per difendersi dagli “speculatori” che entravano in negozio soltanto per farsi un’idea per poi acquistare online.

È questa la strada che i negozi tradizionali devono intraprendere per non soccombere dinnanzi al successo dell’ecommerce? Ma soprattutto, i negozi fisici sono destinati a fallire dinnanzi al progredire del digitale?

Non ne siamo così convinti se pensiamo che giganti del commercio elettronico del calibro di Amazon e Alibaba hanno deciso di aprire negozi fisici, talvolta sperimentando nuovi format, talvolta acquisendo catene preesistenti. Ciò dunque ci fa riflettere sul fatto che siamo di fronte probabilmente ad un cambio di paradigma nel mondo del retail, il che non significa per forza l’apocalisse per gli store fisici.

Giuseppe Stigliano, docente di Retail Marketing Innovation e autore insieme a Philip Kotler del libro “Retail 4.0” racconta l’evoluzione del retailing, partendo dagli albori nei primi anni del 900, con la nascita dei primi punti vendita a libero servizio che andranno a sostituire le tradizionali botteghe (Retail 1.0), per poi passare negli anni Cinquanta ai centri commerciali (Retail 2.0). Negli anni Novanta con la diffusione dello shopping online arriviamo alla fase del Retail 3.0 che culmina nell’era odierna: il Retail 4.0 è l’avvento della distribuzione omnicanale con consumatori che vivono sempre più spesso una doppia vita analogica e digitale, usano tanta tecnologia fissa e mobile, sono influenzati non solo dai media tradizionali ma anche dai social network.

Siamo quindi di fronte ad una guerra tra negozi analogici e digitali?

“Nient’affatto, anzi dobbiamo fare pace con la rivoluzione digitale -afferma Giuseppe Stiglianoprendendo consapevolezza che nessuno ha la soluzione in tasca ma bisogna procedere per tentativi. La maggior parte delle aziende che ci sono adesso sono nate prima del digitale e avevano quindi flussi e processi del tutto diversi per cui non sono naturalmente equipaggiate alla rivoluzione in atto ma devono procedere a tentativi, come ha fatto quel commerciante di scarpe. Non possiamo condannare la sua iniziativa, seppur appaia come un tentativo goffo e maldestro di chi nasconde la testa sotto la sabbia provando a fronteggiare il digitale facendo pagare chi entra nello store. D’altro canto, se fossi quel negoziante che vede decine di clienti entrare, provare e poi comprare online dove costa meno, è logico che sarei frustrato. Dovremmo accettare il darwinismo digitale per cui non è detto che tutti i paradigmi di business sopravviveranno nell’evoluzione digitale, ma soltanto quelli che si sapranno adattare”.

Stigliano e Kotler offrono dunque nel libro un quadro sintetico delle trasformazioni in atto e una serie di consigli strategici per i retailer che desiderano fondere marketing tradizionale e digitale. Ma non solo, nella seconda parte del volume sono intervistati amministratori delegati e top manager di aziende internazionali come Amazon, Carrefour, Cucinelli, Eataly e Marks & Spencer, solo per citarne qualcuna. Ognuno ha un approccio diverso per affrontare l’evoluzione in atto, ma sembra che un aspetto possa accomunarli e lo rivela Stigliano: “se continuiamo a fare il lavoro così come l’abbiamo sempre fatto tra un po’ ci saranno due ragazzini che adesso sono in un garage a fare esperimenti e che tireranno su un sistema di business che mi butterà fuori dal mercato come è successo alle agenzie di viaggio, a Polaroid, Blockbuster, Blackberry. Il fatto di essere grandi e avere tradizioni in un mondo in cui devi essere fluido può essere una zavorra: è importante esplorare nuovi paradigmi di business, ognuno ha il proprio approccio ma sono tutti accomunati dall’apertura al cambiamento.”

Essere aperti al cambiamento quindi, ma anche invisibili, personalizzare il prodotto e il servizio, mettere il consumatore e le sue esigenze al centro: sono alcune delle dieci regole del retail esposte dagli autori nel libro “Retail 4.0”. Al centro c’è la customer experience, cioè come le persone si aspettano di essere servite: “i nuovi player del digitale hanno dopato il mercato alzando l’asticella delle aspettative -spiega Stigliano- se Amazon consegna in un giorno e consente il recesso gratuito, il panettiere sotto casa deve adeguarsi a quegli standard. Se Netflix mi permette di accendere e spegnere la programmazione televisiva con un clic per interrompere l’abbonamento se vado in vacanza, le persone si aspettano quel livello di efficienza dai concorrenti, dalla compagnia assicuratrice, etc”

Anche le associazioni dei consumatori, la nostra in primis che per tradizione è la più antica, ma anche quella che nel corso degli anni è sempre stata in prima linea sui temi dell’innovazione, sono dunque chiamate ad un cambio di mentalità per sopravvivere a se stesse, ma anche per essere realmente d’aiuto ai consumatori e al mercato, senza dimenticare però un principio che lo stesso Giuseppe Stigliano rivela: “ho scritto un libro sull’innovazione con Philip Kotler, il maggiore esperto di marketing di tutti i tempi, un signore di novanta anni che ogni qual volta esploravo temi innovativi lui mi riportava a terra dicendo che non era nulla di nuovo ma era già successo. Mi sentivo come se avessi scoperto l’acqua calda, ma lui era lì a ricordarmi che era solo un modo diverso di rispondere ad un bisogno. D’altro canto, una volta i cibi si conservavano sotto sale poi è arrivato il frigorifero che ha cambiato le regole del gioco… prima, l’innovazione si chiamava elettricità, oggi digitale.”

Le 10 regole del Retail 4.0 secondo Giuseppe Stigliano e Philip Kotler

  1. Be Invisible
  2. Be Seamless
  3. Be a Destination
  4. Be Loyal
  5. Be Personal
  6. Be a Curator
  7. Be Human
  8. Be Boundless
  9. Be Exponential
  10. Be Brave

Autore: Simona Volpe
Data: 2 dicembre 2019

 

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