E voi lo sapevate quanto è importante l’ascolto nella relazione imprese-consumatori?
Oggi parliamo di customer centricity… Quella vera, non quella da poster con la frase “la tua opinione conta”.
Parliamo del paradosso più appariscente che vedo nella relazione imprese-consumatori. Troppo spesso ho la sensazione che manchi, da parte delle aziende, una vera conoscenza del cliente. E ciò accade non perché manchino i dati. Anzi: dati ne abbiamo troppi.
Dashboard in tempo reale, analytics, A/B test, algoritmi predittivi, intelligenza artificiale che promette di anticipare ogni bisogno. L’azienda sa quanti secondi resti su una pagina, dove il dito si ferma sullo schermo, quante volte un carrello viene abbandonato, in quale zona del negozio fisico vai più volentieri e dove rallenti.
Quando i dati non bastano a capire il cliente
Eppure, in mezzo a questa valanga di numeri, molte aziende mi sembrano sempre più sorde. Sorde ai segnali reali: le frizioni invisibili, le piccole umiliazioni quotidiane, le aspettative tradite che, magari, non diventano un reclamo formale, non si trasformano in una recensione di fuoco, ma ancor peggio (molto peggio) si fanno passaparola tossico, si materializzano in abbandoni silenziosi.
Il punto è questo: care aziende, state ascoltando le cose sbagliate. Misurate tutto, ma comprendete poco. Contate i click, ma ignorate le esitazioni. Tracciate i comportamenti, ma non sapete cogliere le emozioni. E intanto i clienti scivolano via.
Customer care e CRM non equivalgono all’ascolto
Ora qualcuno starà reagendo: ma come? Abbiamo il nostro un customer care che risponde ai reclami, un social media manager che monitora le mention, un CRM che archivia ogni interazione…
Certi di usare a fondo questi strumenti? Ascoltare è un atto intenzionale, quasi fisico. Richiede umiltà, coraggio, e soprattutto disponibilità a essere messi in discussione.
Quando l’attenzione al cliente è solo di facciata
Faccio un esempio banalissimo. Sapete quante volte registro il disappunto di un consumatore che nota un form online che ti dice: “Ci teniamo alla tua opinione”, ma poi richiede 15 campi obbligatori, facendoti scegliere tra opzioni che non descrivono il tuo problema e, alla fine, ti risponde con un’email automatica firmata “Il Team”?
Accade più frequentemente di quanto non immaginiate. Eh beh, questa non è attenzione al cliente. È teatro. E fare teatro, nel mercato, è pericoloso: perché produce cinismo.
Qui sta una controindicazione che nessuno dice nei convegni: ascoltare male è peggio che ascoltare poco.
Perché le persone non comprano prodotti ma sensazioni
Perché l’ascolto superficiale ti dà l’illusione di essere bravo, quindi -caro imprenditore- ti impedisce di cambiare.
Perché c’è una verità scomoda che però vale la pena di ricordare: le persone non comprano prodotti. Comprano una sensazione. La sensazione di essere viste, capite, rispettate. I consumatori vogliono essere “considerati”!
Ed è per questo che un competitor con un prodotto “peggiore” può portarti via il mercato: magari ha processi meno perfetti, ma sa far sentire il cliente umano, non un codice fiscale con un ticket.
Ascoltare i consumatori: l’esperienza di trent’anni
Perchè lo affermo con tanta forza? Perchè so di cosa parlo: da trent’anni ascolto persone che hanno un problema con un’azienda. E non solo come presidente dell’Unione Nazionale Consumatori, la prima associazione in Italia, ma oggi, ancor più in profondità, lo faccio sui miei social: quel pubblico di oltre 1 milione di persone che mi segue non sono “follower”. Sono la mia fonte quotidiana di ispirazione.
Un radar acceso 24 ore su 24 sulle frizioni del consumo.
E sapete qual è la cosa divertente di questa osservazione? Che non intercetta solo i “grandi scandali” del nostro mercato. Ma anche quel tesoro inesplorato che sono le micro-frizioni che si nascondono tra le pieghe delle relazioni di consume. Quelle che, sommate, diventano una voragine.
Shrinkflation e segnali ignorati allo scaffale
Vi faccio alcuni esempi concreti, partendo da fenomeni più appariscenti: sui miei social denuncio da tempo il fenomeno della shrinkflation: sapete tutti di cosa si tratta, la riduzione del contenuto dei prodotti mantenendo identico il packaging precedente.
Ormai, nonostante l’inglesismo, questa una pratica è sulla bocca di tutti e se solo le aziende leggessero le sensazioni dei consumatori, si renderebbero conto di quanto è disturbante per il cliente.
Mi chiedo: nessuna impresa ha colto l’opportunità di mostrarsi diversa agli occhi delle persone? Perchè non farne un vessillo di approccio etico allo scaffale?
Il test del carrello e il clima di sfiducia
Altra storia, sempre parlando di supermercati…
In questi giorni è circolata la notizia dei licenziamenti operati da una grande insegna in seguito al cosiddetto test del carrello.
Ho raccolto testimonianze sui miei social di consumatori che hanno cambiato il loro supermercato di fiducia per evitare di sentirsi così osservati.
Il dipendente, consapevole di poter essere valutato in qualsiasi momento con un trucco, è costantemente teso. Questa ansia e pressione possono riflettersi in un atteggiamento meno rilassato, più formale e meno empatico verso il cliente.
Dare ragione non è la stessa cosa che ascoltare
Il cliente non ha sempre ragione, lo dico senza paura.
Però, e qui è la parte intelligente, il cliente ha quasi sempre un segnale. E se tu ignori i segnali, il mercato non ti manda una lettera di richiamo: ti sostituisce.
Qui si tratta di non confondere il “dare ragione” con l’ “ascoltare”.
Human Flow: dal dato all’ascolto profondo
Ok, bello. Ma come si fa, concretamente, a passare dai dati all’ascolto profondo?
Per rispondere a questa domanda ho progettato un format di advocacy che ho chiamato Human Flow.
Alle imprese Human Flow insegna a separare i diversi livelli di ascolto: parole, comportamenti, emozioni.
Se la tua procedura richiede “resistenza psicologica”, hai un problema.
Customer centricity come mestiere, non come slogan
Come intercettarle? Comincia istituendo un rito interno di ascolto.
Perché anche qui non c’è una trappola: c’è un consumatore che, come molte altre, sta attendendo un cambiamento!
Così, se oggi ti porti a casa una sola cosa da questa ultima puntata, vorrei fosse questa: la customer centricity non è una filosofia, nè una religione. È un mestiere.
Per saperne di più ascolta il podcast L’importanza dell’ascolto nella relazione imprese-consumatori
E voi lo sapevate?
Autore: Massimiliano Dona
Data: 17 dicembre 2025
