E voi lo sapevate cos’è lo Sportwashing: quando lo sport diventa pubblicità per il junk food?
Sportwashing e Olimpiadi: l’assalto dei brand poco saluta
Oggi parliamo di sportwashing, cioè di un certo marketing legato al mondo dello sport. Stanno per arrivare le Olimpiadi Milano-Cortina, sale la pressione mediatica e con essa il marketing legato al mondo dello sport! Ve ne sarete accorti anche voi: tra i tanti brand che in questi giorni affiancano la loro immagine alla manifestazione (e non parlo solo i partner ufficiali) si nota evidente la strategia con cui grandi marchi di snack, bevande zuccherate ed energy drink si legano ad atleti per sembrare più sani e accattivanti.
Sportwashing e percezione dei consumatori: il meccanismo psicologico
Il meccanismo è semplice: se uno sciatore (o un calciatore famoso) mangiano in un fast-food, oppure una squadra vincente è sponsorizzata da un marchio di merendine, l’associazione mentale che ci arriva è immediata. Quel prodotto non può fare male, anzi: sembra quasi che contribuisca alle prestazioni sportive. Il problema è che nella realtà non è così. Gli esperti di salute pubblica parlano chiaro: junk food, energy drink e snack industriali non fanno bene al nostro organismo, soprattutto se consumati in eccesso. Ma il marketing riesce a trasformare prodotti discutibili in simboli di vitalità, sportività e successo.
Sportwashing e giovani: perché i ragazzi sono il bersaglio numero uno
Non a caso, queste campagne guardano soprattutto ai più giovani. È lì che si gioca la partita più importante: fidelizzare i ragazzi sin da piccoli, legando il marchio al divertimento, allo sport e ai loro idoli. Pensateci: chi non vorrebbe emulare il proprio campione? Il rischio è che i bambini crescano convinti che un certo snack o una certa bevanda siano parte naturale della loro vita quotidiana.
Sportwashing nel Regno Unito: dati, allarmi e sponsorizzazioni record
In alcuni Paesi come il Regno Unito, dove i tassi di obesità sono allarmanti, il fenomeno è diventato un vero e proprio caso: una indagine del British Medical Journal ha trovato quasi cento contratti di sponsorizzazione tra marchi di junk food e atleti o eventi sportivi. Parliamo di un fiume di soldi che porta visibilità a prodotti non proprio salutari, soprattutto in sport molto seguiti come calcio, ciclismo o cricket.
E non è un caso che il mercato delle sponsorizzazioni sportive valga sempre di più: solo nel vecchio continente, dal 2019 è aumentato del 19%, raggiungendo, nel 2024, la cifra record di 20 miliardi di sterline (più di 23 miliardi di euro). Una cifra da capogiro, che spiega quanto sia difficile limitare questi accordi.
Sportwashing e limiti normativi: le leggi non bastano
Nel gennaio 2026 nel Regno Unito dovrebbe entrare in vigore una legge che vieta la pubblicità di junk food prima delle 21 di sera, approvata nel 2022 e continuamente rinviata a causa delle pressioni delle lobby dei produttori di junk food. Ma anche quando arrivano leggi restrittive, le aziende trovano subito nuovi stratagemmi: loghi posizionati nei pressi dei campi di gara, sul tavolo delle conferenze stampa, edizioni limitate, biglietti premio per partecipare alle partite, attività benefiche collegate alle vendite. Mille modi per continuare a far passare il loro messaggio, aggirando le regole. Gli energy drink sono forse il caso più clamoroso: il Servizio sanitario britannico li sconsiglia esplicitamente ai ragazzi sotto i 16 anni, eppure questi prodotti sono spesso legati a squadre e campioni, con campagne pubblicitarie sempre più aggressive.
Sportwashing e consumatori: come difendersi dal marketing
Che fare allora come consumatori? Innanzitutto, esserne consapevoli: non lasciamoci ingannare dall’immagine patinata dello sport, un atleta può apparire in tv con una certa bevanda o uno snack in mano, ma questo non significa che quel prodotto sia salutare. Guardiamo con senso critico le sponsorizzazioni e impariamo a distinguere tra sport e marketing.
Come genitori e cittadini, poi, possiamo chiedere regole più chiare e restrittive, sul modello di quello che è successo con il tabacco. Se abbiamo accettato l’idea che il fumo non potesse più sponsorizzare eventi sportivi, perché dovremmo considerare “normale” che lo faccia il junk food?
Per saperne di più ascolta il podcast Sportwashing: quando lo sport diventa pubblicità per il junk food
E voi lo sapevate?
Autore: Massimiliano Dona
Data: 10 dicembre 2025
