Voi lo sapevate che c’è un lato oscuro del servizio personalizzato? Parliamo del “su misura” e di alcune conseguenze a cui forse non avevamo mai pensato nel prendere il solito cappuccino al bar!
Quando la personalizzazione diventa inquietante
Immaginiamo questa scena familiare…. Appena entrati nel vostro bar di fiducia, prima ancora di aprire bocca, il barista vi annuncia il “solito”: un cappuccino tiepido, schiumoso e con una spolverata di cacao, come sempre.
La narrativa dominante nel mondo della customer experience ci dice che questo è il nirvana dell’esperienza cliente, il momento in cui il servizio diventa così personalizzato da anticipare i nostri desideri. Ma fermiamoci un attimo. È davvero questo ciò che vogliamo?
La personalizzazione del servizio è diventata il mantra indiscusso del marketing moderno, quasi un dogma che nessuno osa mettere in discussione. Eppure, nella nostra ossessione per il “su misura”, stiamo forse perdendo di vista alcuni aspetti fondamentali dell’esperienza umana.
Il primo è la noia derivante dall’annullamento del piacere della scoperta: quante volte quel “solito” ci impedisce di esplorare nuove possibilità? Le nostre preferenze evolvono, i nostri gusti si raffinano, ma una personalizzazione troppo rigida rischia di intrappolarci in uno schema fisso, creando una sorta di “prigione delle preferenze”.
Il secondo aspetto che potrebbe allontanarci dalla personalizzazione è la sensazione di essere sorvegliati. Immaginiamo di entrare in un ristorante dove siamo stati in passato (ma con altre persone) ed essere accolti dal cameriere che ci dice “Porto il solito Barolo che ha preso l’ultima volta?”.
Improvvisamente, quella che dovrebbe essere un’attenzione personalizzata si trasforma in qualcosa di vagamente inquietante.
È come se esistesse una sorta di “geografia della familiarità”, con confini non scritti ma ben precisi nella mente dei consumatori.
Il problema della privacy e dei diritti
E poi tutta questa customizzazione solleva questioni legittime sulla raccolta e conservazione dei nostri dati di consumo. Quante informazioni stanno registrando su di noi? Per quanto tempo le conservano? E soprattutto, come le utilizzano? La sensazione di essere “tracciati” nelle nostre abitudini può trasformare rapidamente il comfort della personalizzazione in un disagio sottile, ma persistente.
Infine: voi lo sapevate che se il prodotto è personalizzato, il consumatore perde il diritto di recedere dal contratto stipulato online? Ora sapete perché molte piattaforme di e-commerce vi offrono una personalizzazione omaggio, ad esempio di incidere una data su un gioiello o di richiamare le vostre iniziali su una camicia!
Il giusto equilibrio della personalizzazione del servizio
Come è facile immaginare, le implicazioni per il business sono significative: le aziende investono milioni in sistemi di personalizzazione sempre più sofisticati, ma forse dovrebbero anche considerare di lasciare spazio all’imprevedibile, al nuovo, all’inaspettato.
La piattaforma di e-commerce ci suggerisce cosa comprare basandosi su cosa abbiamo già comprato, ma questo rischia di creare una bolla di conferme? Lo stesso vale per l’app di streaming che ci propone serie simili a quelle che abbiamo già visto, ma i più avveduti tra noi sanno che è proprio questo a farci perdere potenziali perle nascoste in generi che non esploriamo mai! Insomma… che noia!
Ecco allora che la vera sfida per le aziende moderne potrebbe essere trovare il giusto equilibrio tra personalizzazione e serendipità, tra il comfort del familiare e l’emozione della scoperta, ripensando la personalizzazione come una porta aperta, non come una gabbia dorata. Per farlo al meglio, care aziende, formate il personale a riconoscere (e rispettare) i segnali di chi vuole uscire dalla routine.
E voi, consumatori, la prossima volta che il vostro barista vi annuncerà la preparazione del “solito”, provate a fermarlo. Chiedete qualcosa di diverso… potrebbe essere l’inizio di una conversazione non banale, lui potrebbe dedicarvi attenzioni nuove e voi potreste scoprire che l’esperienza più memorabile non è quella perfettamente personalizzata, ma quella che vi ha fatto uscire dalla vostra zona di comfort.
Per saperne di più ascolta il podcast Il lato oscuro della personalizzazione del servizio