L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha chiuso le istruttorie nei confronti di sei influencer, con quattro procedimenti chiusi con impegni e due con sanzioni, per complessivi 65mila euro.
“Bene, era ora!” è il commento del nostro Presidente Massimiliano Dona. “Finalmente ci sono delle istruttorie che non si chiudono solo con delle moral suasion ma anche con delle sanzioni”. Un commento che fotografa perfettamente la frustrazione accumulata negli anni di fronte a un mercato che per tanto tempo sembrava immune da regole.
Big Luca nel mirino: 60mila euro di sanzione per il “guru degli investimenti”
Il colpo più duro è andato a Luca De Stefani, conosciuto sui social come “Big Luca”, multato per 60mila euro dall’Antitrust per pratiche commerciali scorrette. L’influencer, specializzato in contenuti su investimenti e finanza personale, pubblicava video con titoli accattivanti come “Come diventare ricchi: ecco come un milionario impara qualsiasi cosa” e “come guadagnare soldi a 18 anni, fare soldi online da giovani”.
L’Autorità ha accertato due pratiche commerciali scorrette nel caso di Big Luca:
- Promozione enfatica di “guadagni facili e sicuri” ricorrendo ad endorsement non verificabili da parte di brand, testate giornalistiche e programmi TV, senza utilizzare diciture pubblicitarie
- Popolarità falsata dalla presenza di follower non autentici su Instagram e testimonianze esclusivamente positive non verificabili
Michele Leka e la promessa di “risultati economici significativi”
Michele Leka è stato sanzionato con 5.000 euro per aver diffuso su TikTok contenuti che prospettavano guadagni elevati attraverso “indicazioni e consigli di facile attuazione così da ottenere significativi risultati economici”.
Anche in questo caso, l’Antitrust ha contestato la mancanza di trasparenza sulla natura pubblicitaria dei contenuti.
Quando la moral suasion non basta: quattro influencer evitano le sanzioni
L’Autorità ha chiuso i procedimenti nei confronti di Luca Marani, Alessandro Berton, Hamza Mourai e Davide Caiazzo senza accertare infrazioni ma accettando specifici impegni:
- Rimozione delle espressioni che enfatizzano guadagni facili da tutti i canali social
- Inserimento di disclaimer pubblicitari chiari
- Eliminazione di follower non autentici e monitoraggio costante
- Adeguamento dell’attività online alla normativa consumeristica
UNC: la prima associazione a denunciare l’influencer marketing
L’Unione Nazionale Consumatori può rivendicare di essere stata la prima associazione di consumatori al mondo a sollevare il problema della trasparenza nell’influencer marketing, quando ancora si parlava di “pubblicità camuffata sui blog e social network”.
Nel 2017 denunciammo i primi casi di influencer marketing e grazie ai nostri esposti furono varate le prime linee guida dell’Antitrust nel luglio 201. Già da allora chiedevamo che la pubblicità fosse chiaramente riconoscibile come tale e l’inserimento di avvertenze specifiche come #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising.
Il caso Alitalia-Alberta Ferretti: la prima grande vittoria UNC
Una tappa fondamentale è stata la chiusura del procedimento sulle t-shirt Alberta Ferretti con logo Alitalia. L’istruttoria partì nel luglio 2018 da una nostra segnalazione quando sui profili Instagram di vari personaggi dello spettacolo comparivano foto con le t-shirt della stilista senza alcuna indicazione commerciale.
L’Antitrust chiuse il procedimento con l’accettazione degli impegni delle aziende e degli influencer. Alessia Marcuzzi, uno dei volti più noti coinvolti, si impegnò a divulgare sui social i valori della corretta pubblicità e trasparenza.
Le battaglie successive: da Marcuzzi ai video musicali
I risultati sperati tardavano però ad arrivare. La stessa Alessia Marcuzzi fu nuovamente denunciata per non aver rispettato le linee guida, esibendo prodotti Versace senza hashtag corretti e per poca trasparenza nella promozione del suo marchio Marks and Angels.
Successivamente la battaglia è stata estesa al product placement nei video musicali; tra i denunciati: “Mambo salentino” di Boomdabash ft. Alessandra Amoroso (bottiglie Birra Peroni); “Senza Pensieri” di Rovazzi ft. Bertè e J-Ax (brand LG e Wind Tre); “Tutto ciò che serve” di Anna Tatangelo (capi Adidas, Calzedonia, Reebok)
L’Antitrust chiuse i primi due procedimenti con accettazione di impegni, costringendo gli artisti a modificare le informazioni pubblicitarie nei video e a renderle palesi per il futuro.
Il Pandoro Gate: lo spartiacque che ha cambiato tutto
Il 2023 ha segnato una svolta epocale con il caso “Pandoro Gate” che ha coinvolto Chiara Ferragni. L’Antitrust ha sanzionato le società dell’influencer e Balocco per oltre 1,4 milioni di euro per aver pubblicizzato il pandoro “Pink Christmas” lasciando intendere ai consumatori che l’acquisto avrebbe contribuito a una causa benefica, senza chiarire che la donazione era già stata effettuata.
Questo caso ha rappresentato un punto di non ritorno sia per l’influencer marketing e le sue regole (avete fatto caso che da quel momento in poi si inizia a parlare di content creator e non più di influencer?), che per la percezione dei consumatori.
Il quadro normativo attuale
Il 2024 ha segnato una svolta con le nuove Linee Guida AGCOM per gli influencer. Le regole stabiliscono che gli influencer devono:
- Dichiarare apertamente la natura pubblicitaria dei post sponsorizzati
- Garantire il rispetto della dignità umana nei contenuti
- Proteggere i minori da contenuti inappropriati
Chi non rispetta le regole rischia:
- Fino a 250.000 euro per pubblicità occulta
- Fino a 600.000 euro per violazioni sulla tutela minori
Le regole per una comunicazione trasparente
Le regole Agcom si sono aggiunte al Regolamento Digital Chart, il cui ultimo aggiornamento arriva a gennaio 2024, ma che in realtà, già dalla prima versione, stabiliva l’importanza della riconoscibilità dei post commerciali sui social network.
Il Regolamento dello Iap indica che nei post promozionali devono essere inserite espressioni come: #pubblicità #sponsorizzato#advertising #adv, se l’influencer è stato pagato per promuovere i prodotti, mentre #prodottofornitoda #suppliedby in caso di prodotto fornito gratuitamente.
Non si tratta solo di hashtag. La mancanza di trasparenza nella pubblicità rappresenta una forma di manipolazione, basandosi sull’omissione di informazioni fondamentali per decisioni consapevoli del consumatore.
Unc tra i promotori di Sprint, il progetto per valorizzare i social di valore
In questi mesi abbiamo parlato spesso di influencer marketing e content economy nella convinzione che non si possa “buttare il bambino con l’acqua sporca”, come in molti hanno tentato di fare all’indomani del Pandoro Gate.
I social network hanno tanto di buono se usati con la giusta consapevolezza e regolati da un quadro legislativo adeguato ai tempi che cambiano: non è un caso che Unc sia tra i promotori di Sprint, il progetto nato per raccontare creator, contenuti e storie di valore.
Sulla pagina Instagram di Sprint troverete tanti creator che svolgono il loro lavoro con dedizione e professionalità; sul blog è possibile conoscerli meglio attraverso le loro interviste e diverse storie di valore.
