“La cosa più non convenzionale che si possa fare oggi… è ascoltare”. Con queste parole Massimiliano Dona ha aperto la diciannovesima edizione del Premio Vincenzo Dona, celebrando i 70 anni dell’Unione Nazionale Consumatori all’Acquario Romano di Roma.
Ma cosa significa davvero essere “unconventional” nel rapporto con i consumatori?
Lo abbiamo chiesto ai partner del Premio Dona, aziende che ogni giorno si confrontano con l’evoluzione dei bisogni e delle aspettative delle persone. Le loro risposte disegnano un panorama ricco e sorprendentemente coerente: il successo fuori dagli schemi nasce dall’abbandono delle logiche impositive a favore di relazioni autentiche, trasparenti e bidirezionali.
Dalla proprietà all’esperienza: la rivoluzione della mobilità
Il cambiamento più radicale riguarda proprio il concetto di consumo. Giuseppe Benincasa di ANIASA lo esprime chiaramente: “Essere ‘unconventional’ nel rapporto con i consumatori significa, prima di tutto, avere il coraggio di cambiare prospettiva. Non si tratta più di convincere qualcuno ad acquistare, ma di costruire esperienze di valore, condivise e dinamiche. La mobilità pay-per-use, a noleggio o in sharing, ne è uno degli esempi più concreti: un modello che mette al centro la libertà, non il possesso; l’uso consapevole, non l’abitudine. Oggi i cittadini vogliono scegliere quando, come e con che mezzo muoversi e chiedono alle aziende di ascoltarli davvero. Essere fuori dagli schemi, per noi, vuol dire semplificare la vita delle persone, unire sostenibilità e tecnologia, trasformare un servizio in una relazione di fiducia. È così che la mobilità diventa non solo un modo di spostarsi, ma un nuovo modo di vivere il proprio tempo”.
Un approccio simile è quello raccontato da Cesare Neglia, Amministratore Delegato di FlixBus: “Essere davvero unconventional oggi significa superare le logiche tradizionali, mettendo al centro non il prodotto ma l’esperienza, la qualità e la connessione umana. FlixBus lo fa ogni giorno, trasformando l’acquisto di un biglietto in un’esperienza 100% digitale e personalizzata. Grazie a un approccio multipiattaforma, che valorizza in egual misura sito e app, Flix ha digitalizzato un settore che fino a dieci anni fa era ancora legato a dinamiche offline, rendendo la mobilità più accessibile in 45 Paesi e in oltre 30 lingue. L’innovazione non si ferma al viaggio: dalle ancillaries che migliorano comfort e sostenibilità, alle sinergie con partner come Booking e Atmosfair, ogni dettaglio contribuisce a un’esperienza su misura. Non si tratta solo di rompere le regole, ma di riscriverle: ascoltare invece di imporre, sorprendere invece di prevedere, condividere invece di vendere. Come Flix, crediamo che “fuori dagli schemi” significhi creare valore reciproco, trasformando ogni interazione in un momento autentico di scoperta”.
La trasparenza come valore distintivo
Se c’è una parola che ricorre costantemente nelle testimonianze, è “trasparenza”. Benedetto Levi, Amministratore Delegato di iliad Italia, ne fa il pilastro della propria strategia: “Per iliad, essere unconventional significa cambiare lo status quo, mettendo trasparenza, chiarezza e fiducia al centro. In un mercato ancora segnato da pratiche che non sempre tutelano il consumatore, ogni giorno dimostriamo che un nuovo modo di fare telecomunicazioni è possibile, con una promessa semplice: offerte chiare, nessun costo nascosto e totale trasparenza. La fiducia delle persone è la nostra priorità e siamo orgogliosi di essere riconosciuti come il brand più affidabile del settore. È questa convinzione che continua a guidarci ogni giorno, con oltre 12 milioni e mezzo di utenti che ci scelgono”.
Anche Prezzoforte sceglie questa strada, ma la declina nell’e-commerce con un approccio quasi controtendenza, come spiega Francesco de Concilio Amministratore della Icommerce (Prezzoforte.it): “Essere unconventional nel rapporto con i consumatori, per noi, significa tornare all’essenziale: ascoltare davvero. In un mercato dove tutto è automatizzato, dove la voce del cliente rischia di perdersi tra moduli e chatbot, noi scegliamo il contatto umano. Ogni richiesta è una storia, ogni reclamo un’occasione per migliorare. Crediamo che la fiducia non nasca dalle promesse, ma dalla coerenza quotidiana: dire le cose come stanno, aggiornare con trasparenza, risolvere anche quando non è semplice. È questo, per noi, il modo più innovativo di fare e-commerce. Essere fuori dagli schemi non vuol dire fare qualcosa di strano, ma fare bene le cose semplici: rispondere, spiegare, assumersi la responsabilità. L’unconventional oggi è restare umani, in un mondo che spesso dimentica quanto valore ci sia in una risposta sincera”.
Marco Imparato, Direttore generale di APPLiA Italia, porta la trasparenza sul terreno della comprensibilità del valore: “Nel mercato di oggi i prodotti sono sempre più avanzati e ricchi di funzionalità, ma corrono comunque il rischio di apparire simili nella percezione immediata del consumatore. Di fronte a una fila di lavatrici che sembrano identiche, la vera sfida non è creare differenze artificiali, ma rendere comprensibile il valore reale che ciascun prodotto incorpora. Perché una costa più dell’altra? Quali scelte di progettazione, durata, sostenibilità o assistenza determinano quel divario? Essere unconventional significa proprio questo: uscire dalla logica del clamore per adottare una comunicazione onesta, chiara e verificabile, capace di illuminare ciò che spesso rimane invisibile. Dare trasparenza al valore permette al consumatore di scegliere con consapevolezza e restituisce significato alle differenze. Ed è qui che nasce la fiducia: non dall’apparenza, ma dalla qualità resa comprensibile”.
Dal prodotto alla relazione
Il passaggio da una logica product-oriented a una people-oriented emerge con forza. Barbara Vita, CMO Nestlé Italy & Malta, lo esprime chiaramente: “Essere unconventional nel rapporto con i consumatori, per me, significa partire da un principio semplice: le persone cambiano, e cambiano rapidamente. Evolvono i loro bisogni, il modo in cui si informano, il modo in cui scelgono. Per questo, la relazione con il consumatore non può essere progettata una volta per tutte, ma va costruita e ricalibrata nel tempo. Il mio approccio fuori dagli schemi si fonda, prima di tutto, sul comprendere ciò che guida davvero le scelte delle persone; significa co-creare, coinvolgendo le comunità e trasformando insight e feedback in leve di miglioramento continuo. Infine, significa adattarsi con agilità, accogliendo nuove informazioni, nuove prospettive e nuove necessità. Credo che sia così che ogni brand può passare dall'”informare” al costruire insieme, creando una relazione duratura, più reciproca e capace di evolvere”.
Sulla stessa linea Arianna Rolandi, Direttrice Science and Corporate Communication di Yakult Italia che si rifà proprio alle origini del brand: “Il tema “UNConventional” del Premio Vincenzo Dona 2025 è particolarmente vicino alla filosofia del fondatore di Yakult, il dott. Minoru Shirota che, 90 anni fa, ha messo al centro delle sue ricerche microbiologiche, la salute dell’intestino e la medicina preventiva, temi estremamente “UNConventional” per l’epoca. Ed è grazie a questo approccio innovativo e visionario delle origini, che Yakult viene considerata, ancora oggi, pioniere nei probiotici.”
Unilever aggiunge un tassello fondamentale sulla tecnologia al servizio dell’ascolto: “In un mondo che è cambiato radicalmente, dove l’esposizione alle informazioni è esplosa e l’attenzione è frammentata, i marchi devono trovare nuovi modi per farsi ricordare. Essere ‘unconventional’ oggi significa creare una comunicazione a due vie con il consumatore: le persone esprimono desideri, emozioni e bisogni profondi in modo diretto e continuo. L’azienda può cogliere questi stimoli grazie agli strumenti tecnologici oggi a disposizione. L’intelligenza artificiale ci aiuta a interpretare ciò che non viene detto -segnali deboli, contesti locali, bisogni inespressi- mentre i social media ci permettono di costruire relazioni autentiche e bidirezionali. In Unilever, la creatività resta centrale, ma oggi è potenziata dalla tecnologia per essere più veloce, più rilevante e più personale. Il nostro obiettivo non è solo offrire nuovi prodotti, ma creare connessioni emotive durature. È così che costruiamo rilevanza: con ascolto, empatia e autenticità”.
UniCredit dimostra come si possa mantenere l’elemento umano anche attraverso la tecnologia: “Le relazioni con i clienti sono il cuore di ogni business. La banca, tradizionalmente, è un business basato su incontri fisici, consulenze personalizzate, offerte mirate e un servizio clienti efficiente. In un contesto in cui fiducia e personalizzazione sono alla base del rapporto cliente-banca, la sfida è superare la fisicità, senza far venire meno l’elemento umano che consente di costruire tale legame, integrando le potenzialità della tecnologia. Da qui la scelta di UniCredit di evolvere buddy che, nata come banca conversazionale, oggi risponde alle esigenze della ‘Impatience Economy’, offrendo un’esperienza di consulenza remota ma con human touch, in cui il cliente sceglie come essere servito. buddy è una vera filiale di UniCredit, alla quale il cliente può rivolgersi da remoto, avendo sempre la possibilità, se lo desidera, di andare in una filiale fisica. buddy è aperta 24/7, qualsiasi giorno a qualsiasi ora, andando incontro a quel cliente che ha bisogno, per volontà o per necessità, di una maggiore flessibilità”.
Ascoltare i perché
Business Intelligence Group introduce una distinzione cruciale: “Essere unconventional significa spostare il focus dall’osservare che cosa fanno i consumatori al comprendere perché lo fanno. Con il progetto RI-GENERAZIONE emerge un quadro chiaro: gli italiani mostrano un ottimismo maturo, orientato alla ricerca di senso, coerenza e autenticità nelle scelte quotidiane. Il consumatore oggi non valuta solo l’offerta, ma la sua motivazione profonda. Per questo l’analisi deve andare oltre i dati descrittivi e includere dinamiche psicologiche, valoriali e sociali. In Business Intelligence Group consideriamo unconventional proprio questa capacità: interpretare le ragioni che guidano le decisioni e tradurle in strategie che rafforzino la fiducia e la relazione tra brand e persone”.
La sicurezza come forma di cura
Visa affronta il tema dell’unconventional da una prospettiva diversa ma complementare: “Per Visa essere unconventional nel rapporto con i consumatori significa dare loro tutti gli strumenti per vivere le esperienze di acquisto e pagamento con la massima facilità, serenità e sicurezza. Le frodi digitali stanno vivendo una fase di forte evoluzione: l’intelligenza artificiale, oggi ampiamente sfruttata dai truffatori, rende più credibili phishing, furti d’identità e attacchi di social engineering. È quindi utile che i consumatori si pongano alcune domande quando acquistano online: L’offerta è troppo bella per essere vera? Dove stanno finendo le mie informazioni bancarie? Qual è la fonte? Questo contatto esiste davvero? I miei dispositivi sono protetti? A chi posso segnalare attività sospette? Questi interrogativi orientano le persone verso comportamenti più sicuri: diffidare di offerte e urgenze eccessive, condividere dati solo su canali ufficiali, verificare mittenti e link, usare contatti affidabili, mantenere i dispositivi aggiornati e segnalare subito ogni anomalia alla banca o alle piattaforme coinvolte. È questa la strada consigliata, anche con una campagna in partenza a breve, da Visa, che da oltre 30 anni impiega l’AI per contrastare le frodi e che, con più di 12 miliardi di dollari investiti negli ultimi cinque anni, continua a rafforzare tecnologie e infrastrutture per garantire una movimentazione del denaro semplice, veloce e sicura, in tutto il mondo”.
La scultura fuori dagli schemi
Vesta, azienda italiana con sede nelle Marche specializzata nella lavorazione del cristallo acrilico, ha realizzato la scultura donata al premiato di quest’anno Nico Acampora e che rappresenta l’approccio unconventional dell’azienda: “Vesta è un’azienda italiana con sede nelle Marche, specializzata nella lavorazione del cristallo acrilico (PMMA) e di numerosi altri materiali Vesta sviluppa prodotti e progetti per brand internazionali dei settori lusso, moda, cosmetica e design. La forza dell’azienda risiede nella combinazione tra un know-how artigianale consolidato e l’investimento continuo in tecnologie avanzate. Ogni prodotto che realizziamo nasce dalla passione e dall’esperienza del nostro team. Vesta è un ecosistema composto da numerosi reparti specializzati, vere e proprie “micro-aziende” che operano in sinergia all’interno di un unico cuore produttivo. È in questo contesto che la nostra squadra, una comunità di competenze, mestieri e sensibilità, mette quotidianamente il proprio saper fare al servizio di un risultato autenticamente Made in Italy. Oggi Vesta è una realtà solida, innovativa e responsabile, una manifattura italiana che crede nella qualità, nella sostenibilità, nella valorizzazione del territorio e delle nuove generazioni, continuando a crescere con lo stesso spirito che l’ha guidata fin dall’inizio: trasformare le idee in prodotti d’eccellenza”.
Il nuovo paradigma
Dalle testimonianze dei partner emerge un quadro chiaro: il successo unconventional non nasce da strategie di marketing aggressive o da promesse mirabolanti, ma da un cambio radicale di prospettiva. Le aziende che vincono oggi sono quelle che ascoltano prima di parlare, costruiscono esperienze invece di vendere prodotti, scelgono la trasparenza come valore distintivo, co-creano con le comunità invece di imporre, mantengono l’elemento umano anche attraverso la tecnologia.
Settant’anni dopo la fondazione dell’Unione Nazionale Consumatori, il messaggio è chiaro: l’unconventional non è una strategia, è un modo di essere. E le aziende che lo hanno compreso stanno riscrivendo le regole del mercato, una relazione autentica alla volta.
