Antitrust: le aziende e gli influencer si impegnano per la trasparenza

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, dopo le nostre numerose denunce, ha chiuso con accettazione degli impegni il procedimento su influencer marketing per le t-shirt firmate Alberta Ferretti con il logo di Alitalia.

L’istruttoria era stata avviata lo scorso dicembre a seguito di una nostra segnalazione di luglio 2018, quando sui profili Instagram di diversi personaggi dello spettacolo e vari influencer erano comparse le fotografie che le ritraevano con le t-shirt della stilista Alberta Ferretti con il logo Alitalia: in nessun post era presente l’indicazione che si trattasse di un’attività commerciale.

In questi giorni l’Antitrust ha dunque chiuso il procedimento ritenendo soddisfacente l’impegno a maggiore trasparenza della aziende (Alitalia e e AEFFE s.p.a., quest’ultima riconducibile alla stilista Alberta Ferretti) e degli influencer coinvolti. In particolare uno dei volti più noti coinvolti nella vicenda, Alessia Marcuzzi, si è impegnata a divulgare attraverso il suo profilo Instagram i valori della corretta pubblicità e della trasparenza a tutela del consumatore.

E’ un primo passo che speriamo sia da esempio per gli altri influencer e sopratutto in un quadro di regole sempre più chiaro, ci auguriamo che per chi viola le regole di trasparenza, giungano le sanzioni, unica via per toccare i budget delle aziende inserzioniste

LE TAPPE PRECEDENTI

Questa decisione dell’Antitrust segna un passo avanti importante: l’Unione Nazionale Consumatori è stata la prima associazione a sollevare il problema dei selfie sponsorizzati e più in generale della pubblicità camuffata sui blog e i social network, chiedendo un intervento legislativo e presentando diversi esposti all’Antitrust e all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni; in passato l”Autorità si era limitata a due azioni di moral suasion per sensibilizzare aziende e influencer ad una maggiore collaborazione, ricordando “che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore“, evidenziando “il divieto di pubblicità occulta” e chiedendo “l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio“.

In precedenza si era mosso anche l’Istituto per l’autodisciplina pubblicitaria (IAP), aggiornando la sua Digital Chart con indicazioni più stringenti per chi diffonde contenuti pubblicitari online.

Questi interventi però non hanno raggiunto i risultati sperati visto che sui social network continuano a essere diffusi contenuti pubblicitari camuffati; negli ultimi mesi abbiamo continuato a monitorare i profili instagram dei più noti influencer presentando diverse segnalazioni, come quella su Fitvia relativa all’utilizzo da parte di numerosi personaggi più o meno noti al grande pubblico di tè, tisane, barrette, muesli, senza alcuna indicazione che si tratta di pubblicità. 

CHI SONO I WEB INFLUENCER?

Non tutti probabilmente hanno ben chiaro chi sono gli influencer e che cos’è l’influencer marketing. Cerchiamo di fare chiarezza: avrete notato che un crescente numero di celebrity, magari un tempo riservate e gelose della loro privacy, sono ormai molto attive nel postare sui social network foto a raffica della loro vita privata quotidiana, guarda caso in abbinamento con noti brand. Voglia di condividere? Desiderio di mostrare ai fan i propri gusti e le proprie esperienze? Non è proprio così, spesso si tratta di accordi commerciali e dunque pubblicità, il che non sarebbe grave se fosse ben chiaro che si tratta contenuti sponsorizzati e quindi il personaggio è pagato per consigliare il prodotti.

Non è un fenomeno del tutto nuovo, già al tempo di Carosello si faceva un uso smodato di testimonial; oggi le aziende hanno solo capito che oltre ai canali tradizionali, come televisioni, giornali, radio, ora si possono utilizzare i social come Facebook ed Instagram o il blog della star. E così i testimonial diventano web influencer! 

Accanto a  vere e proprie celebrità dello star system (da Belen  Rodriguez a Fedez, da AnnaTatangelo a Mariano Di Vaio per citare alcuni dei più attivi sui social), che spesso pubblicizzano sui social network vari prodotti senza alcuna avvertenza, esiste tutta una serie di altri personaggi, cosiddetti “micro-influencer” (come le sorelle Chiara e Angela Nasti, Eliana Cartella per citarne qualcuno) che pur non essendo noti al grande pubblico vantano un numero significativo di followers . Anche per questi casi l’Unione Nazionale Consumatori ha segnalato all’Antitrust post pubblicitari non etichettati in modo trasparente o con l’hashtag #AD inserito in modo improprio (ad esempio troppo in là nel corpo del testo di accompagnamento così da non essere visibile al pubblico).

COSA SUCCEDE ALL’ESTERO

Ovviamente il fenomeno non nasce in Italia, ma all’estero hanno già adottato alcune contromisure. In Gran Bretagna e negli Stati Uniti si erano mossi in anticipo rispetto all’Antitrust italiano (da qui il nostro esposto) e  la Competition & Markets Authority e la Federal Trade Commission (FTC), le authority che in quei paesi si occupano di tutelare il consumatore e la concorrenza, erano già intervenute, richiamando imprese e celebrità e stilando le regole da seguire.

In aprile, la FTC, l’Agenzia federale statunitense, dopo aver esaminato numerosi post di Instagram, aveva inviato più di 90 lettere per ricordare a influencer e marketers che devono divulgare in modo chiaro le loro relazioni con i marchi quando promuovono o approvavano i prodotti attraverso i social media, se non è già chiaro dal contesto della comunicazione. Le linee guida dell’FTC prevedono di indicare se esiste una connessione materiale tra il personaggio che fa uso pubblico del bene e l’inserzionista: una relazione d’affari o di famiglia, un pagamento monetario oppure il dono del prodotto. Regole riprese ora dall’Authority italiana.

LA NOSTRA POSIZIONE

E’ bene ricordare che la pubblicità, specie se “occulta”, ha il potere di influenzare inconsapevolmente i consumatori nella scelta di un prodotto o nel giudizio su un brand e se fatta sul web è in grado di raggiungere una vasta platea di persone. A maggior ragione è efficace se fatta da personaggi che hanno online un largo seguito di followers, spesso adolescenti.

Il problema non è certo il comportamento delle star di internet, ma quello delle aziende che richiedono alle agenzie che gestiscono i vip, di pubblicare, con evidenti finalità promozionali, foto e video su popolari piattaforme social. Per questo ci siamo attivati perché una pratica così diffusa (sia in Italia che all’estero) tra i personaggi più amati dello sport, della moda e dello spettacolo, non si traduca in un inganno per i consumatori ed in particolare per gli utenti più giovani della rete.

Come rappresentanti dei consumatori siamo consapevoli di trovarci nel bel mezzo di una nuova era pubblicitaria che richiede però un più moderno quadro regolatorio: se si promuove un marchio o un prodotto commerciale, il consumatore ha il diritto di essere informato circa la natura di questo endorsement.

Per questo motivo apprezziamo l’intervento dell’Autorità e riteniamo che, laddove siano accertate delle violazioni, siano necessarie delle sanzioni perché il web non può essere considerato il far west in cui non valgono le regole basilari del mercato.

Autore: Simona Volpe
Data: 6 giugno 2019

 

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Lorenzo

Penso che non sia affatto facile capire il limite di dove comincia e dove finisce un inflencer, così come dove comincia e finisce la libertà di vestirsi con dati marchi. Questo è il campo ideale per l’evasione fiscale, per cui ritengo che un ashtag iniziale debba diventare obbligatorio.

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Chiara

Scusate ma di che state parlando? Sono influenze, lo dice il nome stesso. Hanno fatto strada chi con il talento (discutibile o meno) chi con un blog e chi con qualche idea nata e sviluppata sui nuovi social. Quali pubblicità occulte? Se Fedez o qualche altro personaggio posta una foto con un prodotto è ovvio che sta facendo pubblicità. Dov’è l’occulto? Devono scrivere sotto “Ehi, bimbetto, sto facendo una pubblicità, corri da mamma a chiedere il permesso” secondo voi? Forse siete voi che siete rimasti ancorati ad un modello antiquato e obsoleto di fare marketing. Parlate di inganno, io non capisco di cosa parliate. Se la ferrigni promuove la tale borsa, quali pericoli temete per il “minore” fruitore di instagram o dei social? Che esca e vada a comprare una borsa? Forse il punto è che volete mettere le mani anche su questo mercato? E nel momento in cui sapete quanto ha preso tizio o caio per pubblicizzare il tale prodotto, cosa vi cambia? Scusate ma le aziende secondo voi devono rimanere ancorate al passato? vivo che se trovano un influente con centinaia di migliaia di follower gli propongono una collaborazione retribuita. Non sta a voi decidere quanto l’azienda voglia o possa investire sulla propria pubblicità.

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Gianfrotto

Chiara, sei il perfetto modello del cliente di questi signori. Se molti sono come te hanno perfettamente ragione di raccontarti tutte le balle che vogliono. Tu devi essere di quelle persone che quando guardano la TV si scocciano molto se una scena di film trasmesso viene ad interrompere la pubblicità di un formaggino.

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Giulio

Se ricevono un compenso per parlar bene di quel prodotto devono dirlo chiaramente, ma soprattutto quel compenso deve essere dichiarato al fisco.
Chiara ti sei contraddetta nel tuo stesso ragionamento: si tratta di un tipo di pubblicità e come ogni altra pubblicità deve rispettare le norme previste.


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