Influencer marketing, è possibile maggiore trasparenza?

 

La Camera Nazionale della Moda Italiana ha dato vita a un tavolo di lavoro da cui sono nate le “Linee guida influencer”,  “con lo scopo di riassumere le best practices attualmente adottate dai brand del settore” e “finalizzate ad aprire un dialogo con le istituzioni, anche in vista dell’emanazione di futuri eventuali provvedimenti legislativi in materia, ma anche con i social network maggiormente interessati e gli influencer o loro rappresentanti”.

La questione ruota intorno all’utilizzo dell’hashtag #ad/#adv, che per il documento “può rivelarsi fuorviante e comunicare un messaggio errato al consumatore”, soprattutto nei casi in cui il brand regala un abito alla celebrity oppure si tratta di un capo creato per un occasione speciale (tipo la notte degli Oscar) o ancora nei casi in cui l’influencer non è stata pagata per indossare il prodotto, ma gli vengono riconosciute soltanto le spese di viaggio, ad esempio.

Eppure, la Digital Chart dello Iap è chiara su questo: la comunicazione commerciale diffusa attraverso internet, quali che siano le modalità utilizzate, deve rendere manifesta la sua finalità promozionale attraverso idonei accorgimenti. Nel caso in cui l’accreditamento di un prodotto o di un brand, posto in essere da celebrity, influencer, blogger, o altre figure simili di utilizzatori della rete che con il proprio intervento possano potenzialmente influenzare le scelte commerciali del pubblico, (di seguito, collettivamente, influencer), abbia natura di comunicazione commerciale, deve essere inserita in modo ben visibile nella parte iniziale del post o di altra comunicazione diffusa in rete una delle seguenti diciture:

“Pubblicità/Advertising”, o “Promosso da … brand/Promoted by … brand” o “Sponsorizzato da … brand/Sponsored by … brand”, o “in collaborazione con … brand/In partnership with … brand”;

“#Pubblicità/#Advertising”, o “#Sponsorizzato da … brand/#Sponsored by … brand”, o “#ad” unitamente a “#brand”.

Le linee guida della Camera della Moda, dunque, suscitano qualche perplessità e sembrano rappresentare un passo indietro nella nostra battaglia per la trasparenza.

Ricostruiamo tutti i passaggi di questa battaglia.

LE PRIME TAPPE 

L’Unione Nazionale Consumatori è stata la prima associazione a sollevare il problema dei selfie sponsorizzati e più in generale della pubblicità camuffata sui blog e i social network, chiedendo un intervento legislativo e presentando diversi esposti all’Antitrust e all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni; in passato l”Autorità si era limitata a due azioni di moral suasion per sensibilizzare aziende e influencer ad una maggiore collaborazione, ricordando “che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore“, evidenziando “il divieto di pubblicità occulta” e chiedendo “l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio“.

In precedenza si era mosso anche l’Istituto per l’autodisciplina pubblicitaria (IAP), aggiornando la sua Digital Chart con indicazioni più stringenti per chi diffonde contenuti pubblicitari online.

L’ANTITRUST E L’ACCETTAZIONE DI IMPEGNI PER ALITALIA

Una delle tappe più importanti in questo percorso per la trasparenza dell’influencer marketing è avvenuta lo scorso giugno: l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, dopo le nostre numerose denunce, ha chiuso con accettazione degli impegni il procedimento su influencer marketing per le t-shirt firmate Alberta Ferretti con il logo di Alitalia.

L’istruttoria era stata avviata lo scorso dicembre a seguito di una nostra segnalazione di luglio 2018, quando sui profili Instagram di diversi personaggi dello spettacolo e vari influencer erano comparse le fotografie che le ritraevano con le t-shirt della stilista Alberta Ferretti con il logo Alitalia: in nessun post era presente l’indicazione che si trattasse di un’attività commerciale.

L’Antitrust ha dunque chiuso il procedimento ritenendo soddisfacente l’impegno a maggiore trasparenza della aziende (Alitalia e e AEFFE s.p.a., quest’ultima riconducibile alla stilista Alberta Ferretti) e degli influencer coinvolti. In particolare uno dei volti più noti coinvolti nella vicenda, Alessia Marcuzzi, si è impegnata a divulgare attraverso il suo profilo Instagram i valori della corretta pubblicità e della trasparenza a tutela del consumatore.

Si è trattato di un  primo passo che però non ha portato i risultati sperati considerato che negli ultimi mesi abbiamo denunciato diversi nuovi episodi di influencer marketing.

GLI ULTIMI CASI, INFLUENCER MARKETING E PRODUCT PLACEMENT

Nonostante gli impegni alla trasparenza, la conduttrice Alessia Marcuzzi è stata nuovamente denunciata all’Antitrust perché non rispetterebbe le linee guida di Antitrust e IAP sull’influencer marketing, esibendo prodotti Versace di cui è testimonial senza indicare gli hashtag corretti di prodotto sponsorizzato. 

Stesso comportamento imputato alla presentatrice Diletta Leotta in posa in un cantiere con gli accessori da lavoro senza alcun hashtag che si trattasse di una collaborazione con Facileristrutturare. Su quest’ultimo caso lo IAP è già intervenuto chiedendo alla Leotta di etichettare correttamente i suoi post

I nostri legali, inoltre, negli ultimi mesi stanno studiando il product placement in alcuni video musicali: abbiamo infatti denunciato l video della canzone “Mambo salentino” di Boomdabash ft. Alessandra Amoroso in cui sono inserite bottiglie di Birra Peroni; “Senza Pensieri” di Rovazzi ft. Bertè e J-Ax in cui sono inseriti i brand di LG e Wind Tre; del video; “Tutto ciò che serve” di Anna Tatangelo nel quale compaiono capi di abbigliamento Adidas, Calzedonia, Reebok, Iceberg, Paros. 

Nel caso del video di Alessandra Amoroso, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria esaminando il video dell’Amoroso, ha chiesto all’Azienda e alla Casa discografica di esplicitare in modo chiaro la natura promozionale dei contenuti inseriti all’interno del video musicale, secondo quanto prescritto dal Regolamento “Digital Chart”.

“Apprezziamogli interventi dello IAP -commenta il Presidente di Unc Massimiliano Dona ma siamo convinti che siano necessarie le sanzioni unica via per toccare i budget delle aziende inserzioniste e spingere gli stessi influencer a maggiore trasparenza anche nei confronti dei propri follower”

CHI SONO I WEB INFLUENCER?

Non tutti probabilmente hanno ben chiaro chi sono gli influencer e che cos’è l’influencer marketing. Cerchiamo di fare chiarezza: avrete notato che un crescente numero di celebrity, magari un tempo riservate e gelose della loro privacy, sono ormai molto attive nel postare sui social network foto a raffica della loro vita privata quotidiana, guarda caso in abbinamento con noti brand. Voglia di condividere? Desiderio di mostrare ai fan i propri gusti e le proprie esperienze? Non è proprio così, spesso si tratta di accordi commerciali e dunque pubblicità, il che non sarebbe grave se fosse ben chiaro che si tratta contenuti sponsorizzati e quindi il personaggio è pagato per consigliare il prodotti.

Non è un fenomeno del tutto nuovo, già al tempo di Carosello si faceva un uso smodato di testimonial; oggi le aziende hanno solo capito che oltre ai canali tradizionali, come televisioni, giornali, radio, ora si possono utilizzare i social come Facebook ed Instagram o il blog della star. E così i testimonial diventano web influencer! 

Accanto a  vere e proprie celebrità dello star system (da Belen  Rodriguez a Fedez, da AnnaTatangelo a Mariano Di Vaio per citare alcuni dei più attivi sui social), che spesso pubblicizzano sui social network vari prodotti senza alcuna avvertenza, esiste tutta una serie di altri personaggi, cosiddetti “micro-influencer” (come le sorelle Chiara e Angela Nasti, Eliana Cartella per citarne qualcuno) che pur non essendo noti al grande pubblico vantano un numero significativo di followers . Anche per questi casi l’Unione Nazionale Consumatori ha segnalato all’Antitrust post pubblicitari non etichettati in modo trasparente o con l’hashtag #AD inserito in modo improprio (ad esempio troppo in là nel corpo del testo di accompagnamento così da non essere visibile al pubblico).

COSA SUCCEDE ALL’ESTERO

Ovviamente il fenomeno non nasce in Italia, ma all’estero hanno già adottato alcune contromisure. In Gran Bretagna e negli Stati Uniti si erano mossi in anticipo rispetto all’Antitrust italiano (da qui il nostro esposto) e  la Competition & Markets Authority e la Federal Trade Commission (FTC), le authority che in quei paesi si occupano di tutelare il consumatore e la concorrenza, erano già intervenute, richiamando imprese e celebrità e stilando le regole da seguire.

In aprile, la FTC, l’Agenzia federale statunitense, dopo aver esaminato numerosi post di Instagram, aveva inviato più di 90 lettere per ricordare a influencer e marketers che devono divulgare in modo chiaro le loro relazioni con i marchi quando promuovono o approvavano i prodotti attraverso i social media, se non è già chiaro dal contesto della comunicazione. Le linee guida dell’FTC prevedono di indicare se esiste una connessione materiale tra il personaggio che fa uso pubblico del bene e l’inserzionista: una relazione d’affari o di famiglia, un pagamento monetario oppure il dono del prodotto. Regole riprese ora dall’Authority italiana.

LA NOSTRA POSIZIONE

E’ bene ricordare che la pubblicità, specie se “occulta”, ha il potere di influenzare inconsapevolmente i consumatori nella scelta di un prodotto o nel giudizio su un brand e se fatta sul web è in grado di raggiungere una vasta platea di persone. A maggior ragione è efficace se fatta da personaggi che hanno online un largo seguito di followers, spesso adolescenti.

Il problema non è certo il comportamento delle star di internet, ma quello delle aziende che richiedono alle agenzie che gestiscono i vip, di pubblicare, con evidenti finalità promozionali, foto e video su popolari piattaforme social. Per questo ci siamo attivati perché una pratica così diffusa (sia in Italia che all’estero) tra i personaggi più amati dello sport, della moda e dello spettacolo, non si traduca in un inganno per i consumatori ed in particolare per gli utenti più giovani della rete.

Come rappresentanti dei consumatori siamo consapevoli di trovarci nel bel mezzo di una nuova era pubblicitaria che richiede però un più moderno quadro regolatorio: se si promuove un marchio o un prodotto commerciale, il consumatore ha il diritto di essere informato circa la natura di questo endorsement.

Per questo motivo riteniamo che, laddove siano accertate delle violazioni, siano necessarie delle sanzioni perché il web non può essere considerato il far west in cui non valgono le regole basilari del mercato.

Autore: Simona Volpe
Data: 15 novembre 2019

 

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Lorenzo

Penso che non sia affatto facile capire il limite di dove comincia e dove finisce un inflencer, così come dove comincia e finisce la libertà di vestirsi con dati marchi. Questo è il campo ideale per l’evasione fiscale, per cui ritengo che un ashtag iniziale debba diventare obbligatorio.

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Chiara

Scusate ma di che state parlando? Sono influenze, lo dice il nome stesso. Hanno fatto strada chi con il talento (discutibile o meno) chi con un blog e chi con qualche idea nata e sviluppata sui nuovi social. Quali pubblicità occulte? Se Fedez o qualche altro personaggio posta una foto con un prodotto è ovvio che sta facendo pubblicità. Dov’è l’occulto? Devono scrivere sotto “Ehi, bimbetto, sto facendo una pubblicità, corri da mamma a chiedere il permesso” secondo voi? Forse siete voi che siete rimasti ancorati ad un modello antiquato e obsoleto di fare marketing. Parlate di inganno, io non capisco di cosa parliate. Se la ferrigni promuove la tale borsa, quali pericoli temete per il “minore” fruitore di instagram o dei social? Che esca e vada a comprare una borsa? Forse il punto è che volete mettere le mani anche su questo mercato? E nel momento in cui sapete quanto ha preso tizio o caio per pubblicizzare il tale prodotto, cosa vi cambia? Scusate ma le aziende secondo voi devono rimanere ancorate al passato? vivo che se trovano un influente con centinaia di migliaia di follower gli propongono una collaborazione retribuita. Non sta a voi decidere quanto l’azienda voglia o possa investire sulla propria pubblicità.

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Gianfrotto

Chiara, sei il perfetto modello del cliente di questi signori. Se molti sono come te hanno perfettamente ragione di raccontarti tutte le balle che vogliono. Tu devi essere di quelle persone che quando guardano la TV si scocciano molto se una scena di film trasmesso viene ad interrompere la pubblicità di un formaggino.

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Giulio

Se ricevono un compenso per parlar bene di quel prodotto devono dirlo chiaramente, ma soprattutto quel compenso deve essere dichiarato al fisco.
Chiara ti sei contraddetta nel tuo stesso ragionamento: si tratta di un tipo di pubblicità e come ogni altra pubblicità deve rispettare le norme previste.


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