Selfie pubblicitari sui social: la nostra campagna per la trasparenza

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L’Unione Nazionale Consumatori ha sollevato nei mesi scorsi il problema dei selfie sponsorizzati e più in generale della pubblicità camuffata sui blog ed i social network, chiedendo un intervento legislativo e presentando, nel mese di aprile, un esposto all’Antitrust e all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni.

Avrete notato, infatti, che un crescente numero di celebrity, magari un tempo riservate e gelose della loro privacy, sono ormai molto attive nel postare sui social network foto a raffica della loro vita privata quotidiana, guarda caso in abbinamento con noti brand. Voglia di condividere o foto sponsorizzate? Desiderio di mostrare ai fan i propri gusti e le proprie esperienze o accordi commerciali con i proprietari dei marchi pubblicizzati?

Già al tempo di Carosello si faceva un uso smodato di testimonial. Nulla di nuovo, quindi: le aziende hanno solo capito che oltre ai canali tradizionali, come televisioni, giornali, radio, ora si possono utilizzare i social come Facebook ed Instagram o il blog della star. E così i testimonial diventano “web influencer”. Nessun problema per i consumatori, purché venga dichiarato.

Come è noto, il Codice del Consumo, all’art. 22, prescrive l’obbligo di indicare l’intento commerciale di ogni comunicazione pubblicitaria.

Per questo ci siamo rivolti all’Autorità delle Comunicazioni e all’Autorità Garante della Concorrenza chiedendo loro di “attivarsi per accertare la legittimità di questa sorta di product placement sui social network“, ossia della pubblicità indiretta che compare in spazi non prettamente pubblicitari, generalmente senza essere segnalata come tale, di “verificare l’opportunità di interventi” e “di disporre i necessari provvedimenti allo scopo di: vietare l’ulteriore diffusione della pratica (…), ma anche di farsi parte attiva per il recepimento normativo di una disciplina adeguata a preservare le esigenze del consumatore on line“.

Ebbene l’Antitrust si è finalmente attivata, e ha annunciato che “sta indagando sul fenomeno dell’influencer marketing nei social media“, sollecitando, come da noi richiesto, “la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario dei post pubblicati, così come previsto dal Codice del Consumo“. Inoltre l’Authority ha inviato lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer e alle società titolari dei marchi visualizzati, ricordando “che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore“, evidenziando “il divieto di pubblicità occulta” e chiedendo “l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio“.

Esattamente quello che volevamo. Il nostro obiettivo, infatti, è sempre stato di ottenere che, accanto ad ogni foto sponsorizzata, comparisse una didascalia di accompagnamento che informasse correttamente il fan del carattere promozionale del messaggio. Anche online serve maggiore trasparenza e la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile, soprattutto se a farla sono personaggi famosi.

E’ bene ricordare che la pubblicità, specie se “occulta”, ha il potere di influenzare inconsapevolmente i consumatori nella scelta di un prodotto o nel giudizio su un brand e se fatta sul web è in grado di raggiungere una vasta platea di persone. A maggior ragione è efficace se fatta da personaggi che hanno online un largo seguito di followers, spesso adolescenti.

Il problema non è certo il comportamento delle star di internet, ma quello delle aziende che richiedono alle agenzie che gestiscono i vip, di pubblicare, con evidenti finalità promozionali, foto e video su popolari piattaforme social. Ed allora ci siamo attivati perché una pratica così diffusa (sia in Italia che all’estero) tra i personaggi più amati dello sport, della moda e dello spettacolo, non si traduca in un inganno per i consumatori ed in particolare per gli utenti più giovani della rete.

Come rappresentanti dei consumatori siamo consapevoli di trovarci nel bel mezzo di una nuova era pubblicitaria che richiede però un più moderno quadro regolatorio: se si promuove un marchio o un prodotto commerciale, il consumatore ha il diritto di essere informato circa la natura di questo endorsement.

In Gran Bretagna e negli Stati Uniti si erano mossi in anticipo rispetto all’Antitrust italiano (da qui il nostro esposto) e  la Competition & Markets Authority e la Federal Trade Commission (FTC), le authority che in quei paesi si occupano di tutelare il consumatore e la concorrenza, erano già intervenute, richiamando imprese e celebrità e stilando le regole da seguire.

In aprile, la FTC, l’Agenzia federale statunitense, dopo aver esaminato numerosi post di Instagram, aveva inviato più di 90 lettere per ricordare a influencer e marketers che devono divulgare in modo chiaro le loro relazioni con i marchi quando promuovono o approvavano i prodotti attraverso i social media, se non è già chiaro dal contesto della comunicazione. Le linee guida dell’FTC prevedono di indicare se esiste una connessione materiale tra il personaggio che fa uso pubblico del bene e l’inserzionista: una relazione d’affari o di famiglia, un pagamento monetario oppure il dono del prodotto. Regole riprese ora dall’Authority italiana.

In precedenza si era mosso anche l’Istituto per l’autodisciplina pubblicitaria (IAP), aggiornando la sua Digital Chart con indicazioni più stringenti per chi diffonde contenuti pubblicitari online. Un passo importante per le nostre battaglie è stata anche l’approvazione da parte della camera dei Deputati, dell’Ordine del giorno dell’on. Sergio Boccadutri sul tema della pubblicità promossa in modo occulto dai web influencer: si impegna il Governo ad intervenire a livello legislativo affinché la loro attività “sia regolata, permettendo ai consumatori di identificare in modo univoco quali interventi realizzati all’interno della rete internet costituiscano sponsorizzazione“.

Il tema sollevato dall’Unione Nazionale Consumatori, insomma, ha riscosso consenso. Ora auspichiamo che, grazie alla nostra iniziativa, le nuove linee guida siano rispettate e vigileremo in tal senso.

Autore: Unione Nazionale Consumatori

Data: 27 luglio 2017

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