La pubblicità degli influencer: interviene l’Autorità ma non basta

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Belen influencerL’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, dopo la nostra denuncia, ha concluso una prima iniziativa nel settore dell’influencer marketing, che è diventato una potente forma di pubblicità, troppo spesso poco trasparente. 

Nonostante consideriamo l’intervento dell’Autorità una nostra vittoria, in quanto l’Unione Nazionale Consumatori è stata la prima associazione a sollevare il problema dei selfie sponsorizzati e più in generale della pubblicità camuffata sui blog e i social network, chiedendo un intervento legislativo e presentando, nel mese di aprile, un esposto all’Antitrust e all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (e depositando nel mese di novembre un’integrazione della denuncia, aggiungendo nuovi eclatanti casi. ),siamo delusi sul merito dell’iniziativa in quanto si tratta di un settore che necessiterebbe di ben altri interventi di “moralizzazione”.

Considerato, infatti, che l’Antitrust si dichiara soddisfatta per l’esito della moral suasion e ha deciso di chiudere qui (almeno per ora) l’indagine sul fenomeno, l’UNC troverà altre strade per dare una risposta ai molti consumatori (in particolare genitori preoccupanti per i figli minori) che segnalano le scorrettezze dell’influencer marketing: faremo pubbliche denunce sui social network per aprire gli occhi al grande pubblico e attiveremo anche iniziative formali cominciando col coinvolgere lo IAP, Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria che ha emanato da tempo una efficace Digital Chart alla quale le aziende devono attenersi nel commissionare campagne tramite gli influencer.

Ricostruiamo intanto il fenomeno e il percorso fatto fin qui.

CHI SONO I WEB INFLUENCER?

Iniziamo spiegando il fenomeno dei web influencer e la pubblicità camuffata sui social network: avrete notato che un crescente numero di celebrity, magari un tempo riservate e gelose della loro privacy, sono ormai molto attive nel postare sui social network foto a raffica della loro vita privata quotidiana, guarda caso in abbinamento con noti brand. Voglia di condividere o foto sponsorizzate? Desiderio di mostrare ai fan i propri gusti e le proprie esperienze o accordi commerciali con i proprietari dei marchi pubblicizzati?

Non è proprio così, basti pensare che già al tempo di Carosello si faceva un uso smodato di testimonial. Oggi le aziende hanno solo capito che oltre ai canali tradizionali, come televisioni, giornali, radio, ora si possono utilizzare i social come Facebook ed Instagram o il blog della star. E così i testimonial diventano web influencer! 

Accanto a  vere e proprie celebrità dello star system (da Belen a Fedez, da AnnaTatangelo a Mariano Di Vaio per citare alcuni dei più attivi sui social), che spesso pubblicizzano sui social network vari prodotti senza alcuna avvertenza, esiste tutta una serie di altri personaggi, cosiddetti “micro-influencer” (come le sorelle Chiara e Angela Nasti, Eliana Cartella per citarne qualcuno) che pur non essendo noti al grande pubblico vantano un numero significativo di followers . Anche per questi casi l’Unione Nazionale Consumatori ha segnalato all’Antitrust post pubblicitari non etichettati in modo trasparente o con l’hashtag #AD inserito in modo improprio (ad esempio troppo in là nel corpo del testo di accompagnamento così da non essere visibile al pubblico).

COSA PREVEDE LA LEGGE

Come è noto, il Codice del Consumo, all’art. 22, prescrive l’obbligo di indicare l’intento commerciale di ogni comunicazione pubblicitaria.

Per questo ci siamo rivolti all’Autorità delle Comunicazioni e all’Autorità Garante della Concorrenza chiedendo loro di “attivarsi per accertare la legittimità di questa sorta di product placement sui social network“, ossia della pubblicità indiretta che compare in spazi non prettamente pubblicitari, generalmente senza essere segnalata come tale, di “verificare l’opportunità di interventi” e “di disporre i necessari provvedimenti allo scopo di: vietare l’ulteriore diffusione della pratica (…), ma anche di farsi parte attiva per il recepimento normativo di una disciplina adeguata a preservare le esigenze del consumatore on line“.

Ebbene l’Antitrust, prima dell’intervento di dicembre, nel mese di luglio ha inviato lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer e alle società titolari dei marchi visualizzati, ricordando “che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore“, evidenziando “il divieto di pubblicità occulta” e chiedendo “l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio“.

In precedenza si era mosso anche l’Istituto per l’autodisciplina pubblicitaria (IAP), aggiornando la sua Digital Chart con indicazioni più stringenti per chi diffonde contenuti pubblicitari online. Un passo importante per le nostre battaglie è stata anche l’approvazione da parte della camera dei Deputati, dell’Ordine del giorno dell’on. Sergio Boccadutri sul tema della pubblicità promossa in modo occulto dai web influencer: si impegna il Governo ad intervenire a livello legislativo affinché la loro attività “sia regolata, permettendo ai consumatori di identificare in modo univoco quali interventi realizzati all’interno della rete internet costituiscano sponsorizzazione“.

Purtroppo questi interventi non hanno sortito gli effetti sperati.

COSA SUCCEDE ALL’ESTERO

In Gran Bretagna e negli Stati Uniti si erano mossi in anticipo rispetto all’Antitrust italiano (da qui il nostro esposto) e  la Competition & Markets Authority e la Federal Trade Commission (FTC), le authority che in quei paesi si occupano di tutelare il consumatore e la concorrenza, erano già intervenute, richiamando imprese e celebrità e stilando le regole da seguire.

In aprile, la FTC, l’Agenzia federale statunitense, dopo aver esaminato numerosi post di Instagram, aveva inviato più di 90 lettere per ricordare a influencer e marketers che devono divulgare in modo chiaro le loro relazioni con i marchi quando promuovono o approvavano i prodotti attraverso i social media, se non è già chiaro dal contesto della comunicazione. Le linee guida dell’FTC prevedono di indicare se esiste una connessione materiale tra il personaggio che fa uso pubblico del bene e l’inserzionista: una relazione d’affari o di famiglia, un pagamento monetario oppure il dono del prodotto. Regole riprese ora dall’Authority italiana.

LA NOSTRA POSIZIONE

E’ bene ricordare che la pubblicità, specie se “occulta”, ha il potere di influenzare inconsapevolmente i consumatori nella scelta di un prodotto o nel giudizio su un brand e se fatta sul web è in grado di raggiungere una vasta platea di persone. A maggior ragione è efficace se fatta da personaggi che hanno online un largo seguito di followers, spesso adolescenti.

Il problema non è certo il comportamento delle star di internet, ma quello delle aziende che richiedono alle agenzie che gestiscono i vip, di pubblicare, con evidenti finalità promozionali, foto e video su popolari piattaforme social. Per questo ci siamo attivati perché una pratica così diffusa (sia in Italia che all’estero) tra i personaggi più amati dello sport, della moda e dello spettacolo, non si traduca in un inganno per i consumatori ed in particolare per gli utenti più giovani della rete.

Come rappresentanti dei consumatori siamo consapevoli di trovarci nel bel mezzo di una nuova era pubblicitaria che richiede però un più moderno quadro regolatorio: se si promuove un marchio o un prodotto commerciale, il consumatore ha il diritto di essere informato circa la natura di questo endorsement.

Per questo motivo siamo convinti che la moral suasion dell’Autorità non sia sufficiente e continueremo a seguire il fenomeno mobilitandoci per un approccio diverso.

Autore: Unione Nazionale Consumatori
Data:1 dicembre 2017

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Chiara

Scusate ma di che state parlando? Sono influenze, lo dice il nome stesso. Hanno fatto strada chi con il talento (discutibile o meno) chi con un blog e chi con qualche idea nata e sviluppata sui nuovi social. Quali pubblicità occulte? Se Fedez o qualche altro personaggio posta una foto con un prodotto è ovvio che sta facendo pubblicità. Dov’è l’occulto? Devono scrivere sotto “Ehi, bimbetto, sto facendo una pubblicità, corri da mamma a chiedere il permesso” secondo voi? Forse siete voi che siete rimasti ancorati ad un modello antiquato e obsoleto di fare marketing. Parlate di inganno, io non capisco di cosa parliate. Se la ferrigni promuove la tale borsa, quali pericoli temete per il “minore” fruitore di instagram o dei social? Che esca e vada a comprare una borsa? Forse il punto è che volete mettere le mani anche su questo mercato? E nel momento in cui sapete quanto ha preso tizio o caio per pubblicizzare il tale prodotto, cosa vi cambia? Scusate ma le aziende secondo voi devono rimanere ancorate al passato? vivo che se trovano un influente con centinaia di migliaia di follower gli propongono una collaborazione retribuita. Non sta a voi decidere quanto l’azienda voglia o possa investire sulla propria pubblicità.

Giulio

Se ricevono un compenso per parlar bene di quel prodotto devono dirlo chiaramente, ma soprattutto quel compenso deve essere dichiarato al fisco.
Chiara ti sei contraddetta nel tuo stesso ragionamento: si tratta di un tipo di pubblicità e come ogni altra pubblicità deve rispettare le norme previste.

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